5 Annahmen über Angebotskommunikation, die nicht mehr stimmen

Ein Beitrag von Simon Jacko, Gründer & CEO von happycart

Angebotskommunikation gibt es, seit es Handel gibt - Prospekte, Handzettel, mittlerweile auch Retail Media. Genau deshalb gibt es feste Annahmen, wie sie funktioniert, was sie leisten kann und wo ihre Grenzen liegen. Fünf dieser Annahmen halten einer genaueren Betrachtung nicht mehr stand, seit Angebote auch kontextuell im Rezept möglich sind - etwa in den USA, wo Anbieter wie Chicory das nach eigenen Angaben bereits mit hoher Reichweite zeigen. Das haben wir aus eigenen Tests und Gesprächen mit Retail-Media-Verantwortlichen bisher gelernt.

1. „Ein Angebot ist ein Angebot - Hauptsache, es wird gesehen.“

Reichweite war lange die Standard-Währung digitaler Angebotskommunikation. Aber ein bundesweit ausgespieltes Angebot zeigt allen dasselbe - unabhängig davon, was in der jeweiligen Filiale tatsächlich im Regal liegt. Das Kölsch existiert nicht in München, die regionale Marke nicht bundesweit.

Relevanz schlägt Reichweite: Ein Angebot, das es in der Filiale der Kundin oder des Kunden wirklich gibt, wird eher wahrgenommen und landet eher im Einkaufswagen. Genau deshalb ordnet happycart Angebote nicht nur kontextuell (zum Rezept), sondern auch standortgenau (nach Postleitzahl) zu.

2. „Retail Media deckt den Planungsmoment doch schon ab.“

In den Gesprächen, die wir bisher geführt haben, zeigt sich ein wiederkehrendes Muster: Retail Media wirkt vor allem nah am Kaufabschluss - im Onlineshop, am Regal, kurz vor der Entscheidung. Den Moment davor, in dem sich formt, was gekauft wird, deckt Retail Media so nicht ab. Näher kommt ihm der Prospekt - bleibt dabei aber analog.

87 % der Konsument*innen in Österreich planen ihren Einkauf bereits zuhause (Quelle: Bring Shopper Guide 2025). Der Planungsmoment - oft ausgelöst durch ein Rezept - liegt zeitlich vor jedem Retail-Media-Touchpoint. happycart erweitert Retail Media deshalb um genau diesen vorgelagerten Moment, statt ihn zu ersetzen.

3. „Der Prospekt funktioniert doch noch gut genug.“

Der gedruckte Handzettel ist lokal, aber analog. Er kommt früh ins Haus, taucht aber nicht wieder auf, wenn Tage später die eigentliche Entscheidung ansteht, was gekocht wird - und seine Wirkung lässt sich kaum messen. Das ist keine Kritik am Prospekt selbst, sondern an der Grenze des Formats: Ein Papierdokument kann nicht wissen, wann jemand tatsächlich entscheidet, was er kocht.

happycart ersetzt den Prospekt nicht - wir machen die Angebotsdaten, die Händler ohnehin wöchentlich erstellen, zusätzlich im digitalen Planungsmoment nutzbar.

4. „Sowas lohnt sich nur für die ganz großen Handelsketten.“

Das stimmt so nicht: Der Integrationsaufwand bleibt für jeden Händler überschaubar, unabhängig von der Größe - happycart arbeitet mit den bestehenden Angebotsdaten, die ohnehin Woche für Woche entstehen. Kein neues Asset, kein separates Format.

Und je granularer das lokale Sortiment, desto größer sogar der Nutzen: Große Handelsketten arbeiten nicht mit einem einzigen Wochenprospekt, sondern mit tausenden lokalen Angebotsvarianten - genau diese Komplexität ließ sich digital bisher kaum abbilden. Aber auch kleinere, regionale Händler profitieren, ohne dafür mehr Aufwand zu haben als bisher.

5. „Wirkung lässt sich bei sowas ohnehin nicht sauber messen.“

Das ist der ehrlichste Einwand - und der einzige, den wir selbst noch nicht vollständig entkräften können.

Was wir bereits zeigen können: Im Test mit BILLA blieb ein einzelnes Angebot im Schnitt rund 34 Sekunden im sichtbaren Bereich, die gesamte happycart-Einbindung sogar rund 57 Sekunden (eigener Test mit BILLA, N = 17.420) - weit über dem, was als „viewable impression“ in Display oder Social gilt. Der Moment ist also messbar.

Was noch offen ist: die lückenlose Kette bis zum Kassenbon, also der Nachweis von Incrementality statt reiner Aufmerksamkeit. Das ist im DACH-Raum aktuell noch nicht gelöst - nicht, weil die Technologie fehlt, sondern weil die Datenstränge zwischen Rezeptplattformen, Händler und Kaufdaten bisher nicht verbunden sind. Genau dafür suchen wir aktuell einen ersten Handelspartner, der bereit ist, diesen letzten Schritt gemeinsam mit uns zu gehen.

Was das bedeutet

Keine dieser fünf Annahmen war falsch, als sie entstanden ist - sie beschreiben nur eine Marktrealität, die sich gerade verschiebt. happycart ersetzt weder Prospekt noch Retail-Media-Strategie. Es erweitert beides um den Planungs- und Rezeptmoment, den bisher keiner von beiden vollständig erreicht.

Wenn ihr im Lebensmittelhandel für Marketing, Retail Media oder Category Management verantwortlich seid und selbst prüfen wollt, welche dieser Annahmen in eurem Haus noch gilt - lasst uns reden.