Warum Rezepte kein Content-Umfeld, sondern ein Planungskontext sind

Ein Beitrag von Simon Jacko, Gründer & CEO von happycart

FMCG-Werbung wirkt meistens an zwei Stellen: ganz am Anfang, wenn noch keine konkrete Kaufabsicht besteht. Oder ganz am Ende, wenn die Entscheidung im Grunde schon gefallen ist. Dazwischen liegt ein Moment, der in den meisten Mediaplänen kaum vorkommt - der Moment, in dem Menschen entscheiden, was sie kochen, und damit auch, was auf ihre Einkaufsliste kommt.

Genau dieser Moment beginnt mit einem Rezept.

Rezepte sind mehr als Inspiration

Wer ein Rezept auswählt, hat in der Regel schon eine Grundentscheidung getroffen: Es wird gekocht, und zwar dieses Gericht. Daraus folgt eine zweite, oft unbewusste Entscheidung: Welche Zutaten brauche ich, welche habe ich schon, welche ersetze ich, welche kaufe ich neu? In diesem kurzen Zeitfenster entsteht die Einkaufsliste - mental oder ganz konkret in einer App.

Das unterscheidet ein Rezept von klassischem Content. Ein Artikel oder ein Video wird konsumiert. Ein Rezept wird genutzt, um eine Entscheidung zu treffen.

Eine Lücke zwischen Inspiration und Kauf

Klassische Retail-Media- und Display-Formate setzen meist im Shop oder kurz davor an - bei der Suche, auf Produktlisten oder in Angebotsflächen. Das ist sinnvoll, kommt aber spät: Die Frage, welches Produkt überhaupt in die engere Auswahl kommt, ist zu diesem Zeitpunkt oft schon beantwortet.

Awareness-Kanäle wie Social oder Influencer-Content wirken dafür sehr früh, oft ohne konkreten Anlass. Es fehlt ein Kanal, der genau dazwischen ansetzt: dort, wo ein konkretes Vorhaben entsteht, aber die Produktauswahl noch offen ist.

Mehr als die Hälfte der Konsumenten in Österreich nutzt digitale Inhalte wie Rezepte aktiv zur Einkaufsplanung (Quelle: Bring Shopper Guide 2025) - genau diese Lücke zwischen früher Inspiration und später Suche adressiert der Rezeptmoment.

Rezepte als Entscheidungs- und Planungskontext

Deshalb lohnt sich ein anderer Blick auf Rezeptseiten: nicht als Content-Umfeld, sondern als Planungskontext. Rezepte sind einer der wenigen digitalen Orte, an denen sichtbar wird, was Menschen kochen wollen, welche Zutaten sie dafür brauchen und welche Produkte für sie infrage kommen - bevor sie überhaupt im Supermarkt stehen.

Diese Logik beschreibt, was wir als kontextuelle Werbung im Rezeptkontext bezeichnen: Werbeformen, die nicht auf Aufmerksamkeit optimiert sind, sondern auf Entscheidungsrelevanz im Moment der Einkaufsplanung.

Ergänzung statt Ersatz

Kontextuelle Werbung im Rezeptkontext ersetzt keine bestehenden Werbelogiken. Sie wirkt früher: im Rezept- und Planungsmoment, bevor Suche, Produktlisten oder Angebotsflächen überhaupt relevant werden.

Im Test mit BILLA zeigt sich, wie stark dieser frühe Moment bereits genutzt wird: 73 % der Nutzer*innen scrollten bis zur Zutatenliste, in der die Angebote erscheinen, und blieben dort im Schnitt rund 34 Sekunden im sichtbaren Bereich (eigener Test mit BILLA, 15.-23.01.2026). Genau das ist der 'blinde Fleck', den auch klassische Last-Click-Attribution nicht erfasst - mehr dazu in unserem Beitrag „Das Last-Click-Dilemma“.

Retail Media optimiert den Abschluss. Kontextuelle Werbung im Rezeptkontext prägt die Auswahl, die diesem Abschluss vorausgeht.

Was das für Retailer und Marken bedeutet

Für Retailer wird die eigene Angebotskommunikation im Shop relevanter, wenn die Produktauswahl bereits in der Planungsphase vorbereitet wurde - nicht, weil zusätzliche Reichweite entsteht, sondern weil die Auswahl beim Einkauf schon eingegrenzt ist.

Für Marken entsteht ein zusätzlicher, vorgelagerter Touchpoint: die Möglichkeit, schon bei der Zutatenauswahl Teil der Überlegung zu sein - nicht erst im Vergleich auf der Produktseite.

happycart und kontextuelle Werbung im Rezeptkontext

happycart entwickelt kontextuelle Werbung im Rezeptkontext für das deutschsprachige Rezeptumfeld: Platzierungen, die direkt in der Zutatenliste entstehen und Marken sowie Angebote dort sichtbar machen, wo die Planung passiert - nativ, nicht als Unterbrechung. Wie das konkret mit BILLA umgesetzt wurde, lest ihr im Artikel „Der Prospekt verliert seine Alleinstellung.“

Das Ziel ist nicht, bestehende Retail-Media- oder Commerce-Media-Strategien zu ersetzen, sondern ihnen einen vorgelagerten, relevanten Ausgangspunkt zu geben.

Wenn ihr bei einer Marke oder einem Lebensmittelhändler für Marketing oder Retail Media verantwortlich seid und wissen wollt, wie sich dieser Planungsmoment für euch konkret erschließen lässt – meldet euch bei uns. Kontaktiert uns für ein unverbindliches Gespräch.

Testet auch unsere Live-Demo mit tagesaktuellen Angeboten großer Supermärkte in Deutschland und Österreich!