Das Last-Click-Dilemma im FMCG und der blinde Fleck der Planungsphase

Last-Click-Attribution ist in den meisten Mediaplänen die Standardlogik: Der Touchpoint, der dem Kauf am nächsten liegt, bekommt die Wirkung zugeschrieben. Eine Suchanzeige, eine Produktliste, eine Angebotsfläche im Shop. Das ist nachvollziehbar – und für viele Performance-Kanäle auch sinnvoll. Es übersieht aber etwas, das vor diesem letzten Klick passiert.

Was Last-Click-Attribution tatsächlich misst

Last-Click-Modelle messen den letzten erfassbaren Schritt vor einer Handlung: dem Klick, der Suche, dem Kauf. Sie funktionieren gut für Kanäle, die nah am Abschluss wirken – etwa Suchanzeigen oder Retail-Media-Formate im Shop. Dort lässt sich die Wirkung direkt an der Handlung ablesen.

Das Problem ist nicht die Methode selbst, sondern das, was sie nicht erfasst: alles, was vor dieser letzten Handlung schon entschieden wurde.

Der blinde Fleck: Was vor dem letzten Klick passiert

Bevor jemand etwas sucht oder eine Produktliste durchsieht, hat oft schon eine Entscheidung stattgefunden – meist ohne einen klassischen Touchpoint, der sich tracken lässt. Wer ein Rezept auswählt, legt damit häufig schon fest, welche Produktkategorie überhaupt infrage kommt. Die Suche danach ist dann nicht mehr der Ursprung der Entscheidung, sondern nur ihre Ausführung.

Für Last-Click-Attribution bleibt dieser Moment unsichtbar. Es gibt keinen Klick, der ihn abbildet – nur eine Wirkung, die später an einer anderen Stelle gemessen wird.

Warum das für FMCG besonders relevant ist

Viele FMCG-Kaufentscheidungen entstehen nicht einzeln, sondern im Zusammenhang mit einem Gericht: Reis, Gewürze, Saucen, Backzutaten. Die Produktkategorie wird oft schon bei der Rezeptauswahl festgelegt, die konkrete Marke teils erst später, teils auch dort. Genau dieser frühe Schritt – welche Kategorie überhaupt in die Auswahl kommt – findet außerhalb der Reichweite klassischer Attributionsmodelle statt.

Das führt zu einer Verzerrung: Kanäle, die nah am Kauf wirken, wirken in der Messung wertvoller, einfach weil sie messbar sind. Kanäle, die früher wirken, erscheinen weniger wertvoll, obwohl sie die Auswahl mitgeprägt haben.

Ergänzung statt Ersatz

Recipe Context Advertising löst dieses Messproblem nicht durch ein neues Attributionsmodell. Es macht stattdessen auf eine frühere Wirkungsphase aufmerksam, die in den meisten Modellen schlicht nicht vorgesehen ist.

Der Anspruch ist nicht, Last-Click-Logiken zu ersetzen oder eine geschlossene Erfolgsmessung über den gesamten Funnel zu liefern. Der Anspruch ist, in der Phase präsent zu sein, in der die Auswahl entsteht – bevor der letzte, messbare Klick überhaupt stattfindet.

Was Marken und Retailer daraus mitnehmen können

Für Marken bedeutet das: Performance-Kanäle am Ende des Funnels und Präsenz in der Planungsphase davor schließen sich nicht aus. Sie wirken an unterschiedlichen Punkten derselben Entscheidung.

Für Retailer bedeutet das: Angebote im Shop wirken stärker, wenn sie an eine bereits vorbereitete Entscheidung anschließen, statt erst in dem Moment Aufmerksamkeit zu erzeugen, in dem die Auswahl schon getroffen ist.

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