Das Last-Click-Dilemma im FMCG und der blinde Fleck der Planungsphase

Ein Beitrag von Simon Jacko, Gründer & CEO von happycart

Last-Click-Attribution ist in den meisten Mediaplänen Standard: Der Touchpoint, der dem Kauf am nächsten liegt, bekommt die Wirkung zugeschrieben. Eine Suchanzeige, eine Produktliste, eine Angebotsfläche im Shop. Was davor passiert, taucht in dieser Rechnung nicht auf. Davor liegt die Planung zuhause, und dort setzt happycart an: Die lokalen Angebote eines Händlers erscheinen in der Zutatenliste des Rezepts.

Was Last-Click-Attribution misst

Last-Click-Modelle messen den letzten erfassbaren Schritt vor einer Handlung: den Klick, die Suche, den Kauf. Für Kanäle nah am Abschluss, etwa Suchanzeigen oder Retail-Media-Formate im Shop, funktioniert das gut. Die Wirkung lässt sich direkt an der Handlung ablesen. Was vorher passiert, sieht das Modell nicht.

Vor dem letzten Klick

Bevor jemand sucht oder eine Produktliste durchgeht, ist oft schon etwas entstanden, das sich nicht tracken lässt. Wer ein Rezept auswählt, legt damit häufig fest, welche Produktkategorie überhaupt infrage kommt. Die Suche danach ist nicht mehr der Ursprung der Entscheidung, sondern ihre Ausführung.

Für Last-Click-Attribution bleibt dieser Moment unsichtbar. Es gibt keinen Klick, der ihn abbildet. Die Wirkung taucht erst später an anderer Stelle auf.

87 % der Konsument*innen in Österreich planen ihre Einkäufe bereits zuhause (Quelle: Bring Shopper Guide 2025). In dieser Pretail-Phase sitzt der blinde Fleck der Last-Click-Modelle.

Warum das FMCG besonders trifft

Viele FMCG-Käufe hängen an einem Gericht: Reis, Gewürze, Saucen, Backzutaten. Welche Kategorie in den Einkaufswagen kommt, entsteht oft schon bei der Rezeptauswahl, die Marke teils erst später, teils auch dort. Diesen frühen Schritt erreichen klassische Attributionsmodelle nicht.

Das verzerrt die Messung. Kanäle nah am Kauf wirken wertvoller, weil sie messbar sind. Kanäle, die früher ansetzen, schneiden schlechter ab, obwohl sie die Auswahl mitgeprägt haben.

Was wir gemessen haben

Im Test mit BILLA (ein Retailer, rund acht Tage) lässt sich die Planungsphase messen: 73 % der Nutzer*innen scrollten bis zur Zutatenliste, in der die Angebote erscheinen (17.420 von 23.780 Views). Ein einzelnes Angebot blieb dort im Schnitt rund 34 Sekunden im sichtbaren Bereich, während sie ihre Zutaten prüften (eigener Test mit BILLA, N = 17.420 Views, 15.-23.01.2026). Das passiert, bevor ein Klick stattfindet, den ein Attributionsmodell zuordnen könnte. Mehr zum Test steht in unserem Beitrag „Der Prospekt verliert seine Alleinstellung“.

Last-Click-Logiken wollen wir nicht ersetzen, und eine geschlossene Erfolgsmessung über den ganzen Funnel liefern wir auch nicht. Wir wollen in der Phase präsent sein, in der die Auswahl entsteht, bevor der letzte messbare Klick passiert.

Was Marken und Retailer daraus mitnehmen können

Für Marken schließen sich Performance-Kanäle am Ende des Funnels und Präsenz in der Planungsphase nicht aus. Sie wirken an verschiedenen Punkten derselben Entscheidung.

Für Retailer wirken Angebote im Shop besser, wenn sie an eine Auswahl anschließen, die schon vorbereitet ist.

Verantwortet ihr bei einer Marke oder einem Lebensmittelhändler Marketing oder Retail Media und wollt wissen, wie ihr diese frühe Phase erreicht? Kontaktiert uns für ein unverbindliches Gespräch.