Der Prospekt verliert seine Alleinstellung. Was kommt danach? Wir haben es mit BILLA getestet.

Ein Beitrag von Simon Jacko, Founder & CEO von happycart

Letzte Woche hat mir ein Marketing-Verantwortlicher eines großen österreichischen Händlers etwas gesagt, das ich nicht mehr vergessen werde:

„Wir sehen, dass die Prospektnutzung rückläufig ist. Aber wir wissen noch nicht, welcher digitale Kanal seine Rolle übernimmt. Also machen wir beides – und zahlen doppelt."

Das ist kein Einzelfall. Viele Händler in Deutschland und Österreich stecken in einer kostspieligen Übergangsphase, in der klassische Prospekte und digitale Angebotskommunikation parallel finanziert werden.

Das Problem, das alle sehen, aber niemand laut ausspricht

Der Prospekt war über Jahrzehnte das Werkzeug, mit dem Konsumenten ihren Einkauf vorbereitet haben – bevor sie das Geschäft betreten. Deshalb hat er die Angebotskommunikation so lange geprägt. Doch die Rahmenbedingungen haben sich verändert: Konsumenten planen zunehmend digital, über Apps, Händler-Websites und Angebotsplattformen.

Dazu kommen drei strukturelle Schwächen. Das Timing: Der Prospekt liegt Mittwoch im Postkasten, gekauft wird Samstag – dazwischen ein Gedächtnis, das Werbung gut vergisst. Die Messbarkeit: Welcher Prospekt welchen Umsatz gebracht hat, lässt sich bis heute kaum belegen – ein Problem, wenn jeder Marketing-Euro vor dem CFO standhalten muss. Und der Druck von außen: gestiegene Papier- und Verteilkosten plus Nachhaltigkeitsziele. Nicht zufällig fahren mehrere große Händler den gedruckten Prospekt zurück. Er verschwindet nicht über Nacht – aber seine Rolle als dominanter Kanal wird kleiner.

So stark das heutige Kanal-Set ist – ein Moment bleibt fast unbesetzt: der, in dem der Konsument tatsächlich entscheidet, was er kauft. Werbung kommt oft zur falschen Zeit: zu früh, wenn keine Kaufabsicht da ist; zu breit, an Menschen, die das Produkt nie kaufen; oder zu spät, wenn die Entscheidung längst gefallen ist. Social Media trifft ihn zwischen Katzenvideos, Display zwischen dem Lesen der Nachrichten, Push Benachrichtigungen wischt er weg. Und Retail Media – der stärkste Hebel der letzten Jahre – wirkt vor allem nah am Kaufabschluss. Der Planungsmoment davor, zuhause beim Rezept, bleibt offen – genau dorthin lässt sich Retail Media erweitern.

Was fehlt, ist also nicht der Ort – den kennen wir: die Planung zuhause. Was fehlt, ist ein Format, das vier Dinge zugleich kann: echte Kaufabsicht, Kontext, natürliche Einbettung statt Werbeunterbrechung – und Messbarkeit. Keiner der etablierten Kanäle deckt alle vier ab; es fehlt eine ergänzende Schicht.

Und wann genau in dieser Planung?

Wann kippt eine vage Idee in eine konkrete Kaufabsicht? Eine Antwort liegt für mich auf der Hand, sobald man aufhört, in Werbeformaten zu denken, und anfängt, in Konsumentenverhalten.

Einer dieser Momente ist das Rezept – der Abend, an dem jemand das Handy nimmt und fragt: „Was kochen wir morgen?" Mehr als die Hälfte der Konsumenten in Österreich nutzt digitale Inhalte wie Rezepte aktiv zur Einkaufsplanung; für rund die Hälfte sind Rezepte eine konkrete Inspirationsquelle für den Einkauf (Bring Shopper Guide 2025).

Genau dann entsteht etwas, das kein anderer digitaler Touchpoint bietet: konkrete Kochabsicht und echtes Planungsinteresse. Der Mensch ist nicht nur empfänglich – er braucht Zutaten und will wissen, wo er sie bekommt. Das ist kein Medienformat, sondern ein Intent-Moment: einer der wenigen Punkte im Kaufprozess, an dem eine FMCG-Entscheidung nicht nur ausgelöst, sondern neu erzeugt wird.

Was wir mit BILLA ausprobiert haben

Genau deshalb haben wir bei happycart gemeinsam mit BILLA getestet, was es im DACH-Raum in dieser Form noch nicht gab: BILLA-Aktionsangebote – auf Basis der Angebotsdaten unseres Partners marktguru – automatisch und kontextuell direkt in passenden Online-Rezepten. Ein Pasta-Angebot erscheint im Pasta-Rezept, eine Grillsauce im Angebot im Grillrezept. Kein Algorithmus, der rät – ein System, das den Kontext versteht.

Was funktioniert hat: die Aufmerksamkeit. Im Test mit BILLA war die Einkaufsliste – und damit der eingeblendete Angebots-Slider – im Schnitt rund 56 Sekunden im Sichtfeld. Wer je Display- oder Social-Reichweite eingekauft hat, weiß, wie weit das von einer „viewable impression" entfernt ist, die nach ein, zwei Sekunden als gesehen zählt. Nicht die Botschaft macht den Unterschied, nicht das Design – der Moment. Und weil dieser Moment klar definiert ist, lässt er sich auch sauber messen: der Händler sieht, wann ein Angebot tatsächlich wahrgenommen wurde, nicht nur ausgespielt.

Was wir unterschätzt haben: Der Weg vom Klick zum messbaren Kauf ist im DACH-Raum noch nicht so leicht zu schließen wie in den USA – weil die Dateninfrastruktur zwischen Rezeptplattformen, Händlern und Kaufdaten noch nicht verbunden ist. Intent, Kontext, natürliche Einbettung und messbare Aufmerksamkeit haben wir gezeigt. Was fehlt, ist das letzte Stück: der lückenlose Nachweis bis zum Kassenbon. Daran arbeiten wir.

Warum jetzt der richtige Moment ist

In den USA zeigt Chicory, dass das Modell funktioniert: Angebote direkt in Online-Rezepten, nach eigenen Angaben mit enormer Reichweite. Im DACH-Raum gibt es das noch nicht. Das ist keine Schwäche – das ist ein Fenster. Die Frage, die sich jeder Retail-Marketing-Verantwortliche gerade stellt – „Was kommt nach dem Print-Prospekt?" – hat hier noch keine etablierte Antwort. Noch nicht. Ich bin überzeugt: Sie beginnt im Rezept.

Was ich mir von euch wünsche

Eines vorweg: happycart ersetzt weder euren Prospekt noch eure Retail-Media-Strategie. Es besetzt einen Intent-Moment, den bisher keiner von beiden erreicht hat – die digitale Planung beim Rezept – und macht ihn messbar.

Wenn ihr Marketing- oder Retail-Media-Verantwortliche bei einem Lebensmittelhändler seid und euch dieselbe Frage umtreibt – was nach dem Prospekt kommt, oder wie sich die Angebotskommunikation sinnvoll ergänzen lässt –, schreibt mir. Nicht weil wir ein fertiges Produkt verkaufen wollen, sondern weil wir den ersten geschlossenen Funnel von Rezeptinspiration bis zum Kassenbon im DACH-Raum gemeinsam bauen wollen. Mit einem Händler, der bereit ist, der Erste zu sein.

Die, die zuerst dort sind, wo der Konsument entscheidet, werden den Kanal definieren. Der Prospekt hat das jahrzehntelang gemacht. Jetzt ist es Zeit für den nächsten Schritt.

Simon Jacko ist Gründer & CEO von happycart. happycart macht aus lokaler Angebotskommunikation digitale Einkaufshilfen – im Rezeptkontext, standortgenau, im Moment der Kaufentscheidung.